PUBLICITE : et si c’était ça qu’il fallait changer ?

Mon cher lecteur,

Plutôt que me prêter à analyser la crise et anticiper demain (ce qui à l’heure actuelle me semble faire preuve de bien peu d’humilité), je reprends le clavier pour interroger et pour te demander ton avis. Depuis quelques jours une question me taraude : celle de la publicité. Et si c’était ça la clef ? Et si c’était une des gangrènes de notre société ? (dans sa forme actuelle)

Depuis plusieurs jours je déroule le scénario et j’imagine que je fais une erreur quelque part tant cela me semble évident.

Que serait une société sans publicité ?

Si nous arrêtions les publicités, ne retrouverait-on pas le « bon sens » de la consommation ? Cela n’inciterait-il pas à une consommation de proximité ? Finie la quête de la marque, l’objet serait utilisé pour sa véritable utilité et acheté en proximité. Un pull est censé être acheté pour avoir chaud, pas pour s’apparenter à une classe sociale.

Et si nous arrêtions les publicité, le consommateur ne ferait-il pas des économies lui permettant de consommer mieux ? Et d’ailleurs, cela ne permettrait-il pas d’aplatir les différences sociales ? D’en finir avec la déception de cet enfant rêvant de la marque que tous ses camarades possèdent et que ses parents ne peuvent lui offrir ?

En finir avec la publicité ne permettrait-il pas de se focaliser sur l’essentiel ? Sans détourner le citoyen de ses vrais besoins ? Au fond ne le voyons-nous pas actuellement ? Nos placards sont pour beaucoup remplis de vêtements inutiles et tout ce qui nous manque est gratuit : la nature, le soleil, le lien, les autres… ?

Quelle est l’utilité de tous ces biens quand il n’y a plus personne à impressionner ?

Création de besoin

Car la publicité me semble bien souvent s’apparenter à de la création de besoins dont nous n’avons pas besoin.

La publicité est souvent la création de besoins dont nous n’avons pas besoin.

Un mécanisme bien connu est celui de l’adaptation hédonique : nous nous habituons à ce que nous avons et oublions que ce que nous possédons a été notre rêve. D’abord nous sommes heureux d’une chambre d’étudiant, puis il nous faut un F1, F2, F3, une maison plus grande, etc… Toujours plus. Pareil avec la voiture, les fringues et globalement tous les biens. Parce que cette publicité qui clignote finit par jouer sur notre cerveau. On se dit que consciemment on ne se laisse pas happer par elle, mais il y a notre inconscient.

Et je peux le dire ayant travaillé dans ce domaine. Avec un peu de data, un peu de manipulation, un bon marketing, on créé clairement des faux besoins qui deviennent pour le consommateur des besoins qu’il pense vitaux.

Pourtant, naturellement notre âme sait ce dont elle a besoin. Notre corps sait intuitivement ce dont il a besoin. Mais on ne s’écoute plus. D’ailleurs à tant écouter les autres on n’est plus capable de s’entendre. Alors on choisit le samedi d’aller consommer plutôt que d’aller lire, on préfère la compote préparée à la pomme nature, nous ne sommes même plus capables d’être silencieux, il nous faut nous remplir d’informations et consommer de l’actualité.

Et le coût environnemental de toutes ces pubs… tout le monde s’en fout. Quelques un, jugés « écolos » par les autres avertissent, mais qui les écoute ? Nous sommes tellement habitués à voir partout ces publicités que cela ne nous surprend même plus en lisant un média d’informations d’avoir des vidéos qui se lancent automatiquement pour nous proposer un produit dont nous n’avons pas besoin.

Sérieusement, de combien de canapés d’angle gauche pensez-vous que j’ai besoin?

Cela ne nous surprend plus d’avoir des publicités au milieu des films, cela ne nous surprend pas d’être interrompus dans une émission radio. Tout est devenu parfaitement normal et personne ne s’interroge.

Et les médias ?

La pub finançant en grande partie les médias, certains ne font même plus du journalisme mais du buzz, de l’info-divertissement. Qui ne se rappelle pas de cette phrase de Patick Le Lay qui en 2004 alors PDG du groupe TF1 expliquait que ce que vendait TF1 c’était du temps de cerveau humain disponible à Coca-Cola ? Ce n’est visiblement pas allé en s’arrangeant.

Le but étant de placer de la pub : à base de mots clef, on propose au lecteur des sujets sur la même thématique pour le faire rester sur le média et consommer de la pub. Proposer de la curiosité et un sujet ou positionnement diamétralement opposé serait risquer de perdre de l’audience. Et c’est ainsi que les gens se replient sur eux-mêmes et dans leur propre prisme de perception. DANGER.

Je ne parle même pas des journalistes à qui on demande de faire plus de buzz alors qu’ils voudraient faire du travail d’enquête et fourni. On cherche à faire plus vite, toujours plus pour de la pub. En réalité, eux aussi sont parfois prisonniers du système, ils n’ont pas signé pour ça mais n’ont nul autre choix…

Re-inventer la pub ?

Ô, je ne blâme personne. Mais vraiment je m’interroge. Si nous en sommes ici aujourd’hui c’est que la roue est partie à telle allure que personne ne s’est interrogé. Dans une course à toujours faire plus, plus vite, on a utilisé les dernières technologies pour vendre plus, pour être le premier sur son secteur, sans franchement réfléchir…

Ne s’est-on pas collectivement planté ?

Et si au lieu de placer de millions d’euros dans du placement publicitaire en TV ou dans des achats de bannières, les marques s’engageaient localement sur le territoire pour aider les petits ou pour accompagner des projets ? Bien sûr, je comprends qu’il faille se faire connaître, mais on pourrait aller vers de la communication engagée et utile, tout le monde serait gagnant.

Ne pas gaspiller l’argent (et de la ressource) pour manipuler mais le transformer en fierté de s’engager : pour les autres, pour la communauté, pour la solidarité, pour ses salariés… Et demain quand il faudra choisir, on choisira la marque dont les valeurs correspondent aux nôtres.

Parce que des besoins nous en aurons toujours. Il nous faudra toujours acheter de quoi se déplacer, de quoi se loger, de quoi se laver, de quoi s’habiller.

Mais n’est-il pas urgent de revenir à la vraie utilité des objets. Le but d’un pull n’est pas de se donner une stature sociale mais d’avoir chaud. Le but d’une voiture n’est pas d’impressionner mais de se déplacer, etc…

Alors oui, vraiment, je m’interroge : que serait une société où la publicité « consommatrice » serait dénoncée ?

Il y a tellement de façons de communiquer « utiles » et intelligentes à inventer… cela peut-il devenir la norme ?

Je vous remercie pour vos éclairages : cela me paraît tellement évident qu’il me faut comprendre pourquoi nous n’en sommes pas encore là…

Catherine

NB : j’aborde ici le sujet de la publicité dans une vision globale de la société, il est évident qu’elle n’est pas responsable de tous les maux de notre sociétés ! Mais il me semble important de questionner d’un point de vue systémique notre société pour mieux l’appréhender (éducation, quête de sens, production, finances, etc). Et il s’agit simplement de mon interrogation du jour… 🙂 Ce domaine ne fait-il pas partie de ceux à changer en priorité pour aller vers de l’engagement ?

A lire aussi…

ÉCHEC : on prône le droit à l’erreur, mais qui donne l’exemple ici ?